בין אם המכירות יורדות או עולות מדי שנה בקמעונאות, מובילי הדעה בתחום מסכימים פה אחד: פרסונליזציה היא הדרך. וטכנולוגיה שמאפשרת ליישם זאת בחוויית לקוח היא המפתח.
לפי מחקר מקיף של Salesforce, שנערך ב-2016, 51% מהלקוחות מצפים לחוויית לקוח המבוססת על העובדה, שהלקוחות מצפים מהקמעונאים והמותגים להציע הצעות שמתאימות בדיוק לצרכיהם ומידותיהם עוד לפני יצירת הקשר הישיר עימם.
מומחים מדברים על כך, שפרסונליזציה היא לא מותרות, אלא דבר נדרש וחשוב בכלכלה המבוססת על עולם הדיגיטל, שבו אנו חיים.
היא יכולה להיות game changer במשחק התחרותי, והיא מייתרת כמעט לגמרי שיקולים כמו מחיר, שירות ואפילו מוצר.
במילים אחרות, בעולם שבו ההחלטות מתקבלות תחת השפעה של רשתות חברתיות ואתרי e-commerce פופולריים, מי שישרוד הוא מי שיבין את המשמעות של פרסונליזציה, ויתרגם אותה לפתרונות.
אחד הדברים המרכזיים הוא בהבנה מהי פרסונליזציה באמת.
עוד לפני שרצים לחפש פתרון טכנולוגי ממגוון הפתרונות הקיימים,צריך להקדיש זמן ולהעמיק בשאלה:
הלקוחות היום מצפים להיות שותפים מלאים בפתרונות המיועדים להם. ראו למשל את המגמה של הפחתת כמויות הסוכר והמלח במוצרי מזון רבים לאחרונה.
ההקשבה למגמת הבריאות העולמית, הנמשכת זה יותר מעשור, והשיח הויראלי המתרחש סביב התופעה (שרק הולך וגובר) מייצרת החלטות מסוג זה.
תופעה נוספת היא שינוי בתפיסה השיווקית של "One size fits all".
שימו לב לדוגמה הבאה הלקוחה מתחום הנסיעות והתיירות: אנדרי קריסטינסון הוא מייסד הפלטפורמה Travelade, המבוססת על המלצות לפינות נחבאות ו"פנינות" תיירותיות הניתנות על ידי המקומיים.
אנדרי טוען, שאתרים הנותנים מידע כללי המתאים לכל אחד על אתר תיירות כלשהו אינם רלוונטיים יותר.
אנשים מחפשים לגלות דברים חדשים, לשתף את זה עם אחרים, להרגיש שעשו משהו מיוחד. מי שמחפש המלצות, יצפה שהן יענו על הטעם האישי שלו.
פתרון מסוג זה הוא דוגמה להעמקת הקשר עם הלקוח וחיפוש מתמיד אחר העדפותיו, ועומד בניגוד מוחלט לגישה שיווקית של "אני יודע הכל" מצד המשווק.
נאמנות לקוח לאורך זמן מושפעת מאוד מפרסונליזציה. היא מבוססת על הבנה משותפת של אמונות, נטיות לב, והעדפות אישיות.
היא נוגעת בצד הפסיכולוגי של הדברים. מבצעים בסגנון "50 אחוז הנחה" הם אפקטיביים, אך לא באמת משפיעים על נאמנות לקוח לאורך זמן.
תחשבו אפילו על פתרון טכנולוגי בסיסי פשוט יחסית – אימיילים. אימייל שיגיע ללקוח עם תמונה אישית שלו הוא צעד חשוב לקראת פרסונליזציה מלאה.
היא נוגעת ביחס אישי, בתחושה שמכירים אותי כלקוחה – הוא לוחץ על "כפתורים רגשיים".
אימיילים הם פתרון טוב לתקשורת עם הלקוחות. אבל נושא הקניות מקבל היום טוויסט הרבה יותר משמעותי עם כניסת טכנולוגיות של AR,VR ופתרונות של AI.
מה שהלקוחות מחפשים היום זה לא רק לקנות – זה לחוות את חוויית הקניה באופן חיובי ומקסימלי.
קחו למשל את הדוגמה המדהימה שהושקה בשנה שעברה על ידי רשת הקמעונאות הגדולה Walmart באמצעות האינקובטור הטכנולוגי שלהם: חברת Spatial&.
כמו שפורסם ב-Techcrunch בפברואר 2019, החברה מציעה חוויות VR המאפשרות ללקוחות להתחבר לסחורה, והיא "מקפיצה" את החוויה על ידי שיתוף פעולה עם סיור DreamWorks Animation VR.
במיקומים נבחרים של וולמרט ברחבי ארה"ב, Spatial & מקימה חווית VR בחניון, מה שמאפשר ללקוחות לבקר ב- "How to Train Your Dragon: The Hidden World" של DreamWorks דרך VR.
לאחר מכן, הלקוחות מופנים לחנות מתנות פיזית ממותגת, בה הם יכולים לבצע רכישות.
החוויה סייעה לחברת דרימוורקס לשווק את סרטם לקראת יציאתו לאקרנים ב -22 בפברואר בשנה שעברה, בעוד שוולמארט מרוויחה ממכירת מוצרי קידום לסרט.
האמת, זה לא כל כך שונה מהמושג "יציאה דרך חנות המתנות" שנמצאת בפארקי שעשועים.
דוגמה מדהימה אחרת היא של רשת Target, שהשיקה כבר ב-2017 אופציה של AR באתר המכירות שלה. אנשים יכולים לצפות בהדמיה של אחד ממוצרי הרשת לבית (בעיקר רהיטים) ממוקמים בבית שלהם עצמם.
Target אינם היחידים שהלכו על ה-AR בשנה שעברה, גם איקאה בחרה בפתרון דומה והימרה עליו.
העליה בענף מכירת הריהוט באון-ליין בהחלט זירזה את התופעה, אך הצירוף של פרסונליזציה וחוויית קניה הופכת את זה לסיפור אחר לגמרי.
אפשר לקרוא בבלוג של טארגט איך זה עובד.
כדאי להתייחס בנושא זה גם למודלים מחקריים, היכולים לעזור בהעמקה. למשל, במחקר על כוחות השכנוע המפורסם של רוברט צ'יאלדיני, הוא מתייחס להיבט של Liking, האומר שאנשים ירכשו דברים דומים למה שהם כבר צרכו בעבר.
באמצעות כלים כמו Watson של חברת IBM ניתן כיום לצבור, לנתח ולהוציא מסקנות על Data המצטברת בתהליכי רכישה של לקוחות, לראות תבניות חוזרות של רכישה ובהתאם להתאים קמפיינים ופתרונות מותאמים אישית לסוגים שונים של לקוחות.
1. פרסונליזציה תעבוד באמת, אם נבין את תהליכי קבלת ההחלטות מאחורי תבניות רכישה אלו.
2. לקוחות מצפים שתהיה שקיפות מלאה בנוגע לשימוש ב-Data שלהם, ולא פחות מכך ביכולת שלהם להשפיע על שימוש זה.
השקף הויזואלי הבא, המתבסס על מחקר שנעשה על ידי חברת הייעוץ האסטרטגי Accenture, יכול לסכם בצורה יפה את מה שנאמר עד כה:
השימוש באינטליגנציה מלאכותית ((AI ובפתרונות מבוססי למידת מכונה (Machine Learning) רק תלך ותגבר.
Customer Insights and Journey Mapping, Virtual Personal Assistants (VPAs), Predictive Analytics יהיו מושגים שנחקור אותם יותר ויותר במהלך השנים הקרובות.
טכנולוגיית זיהוי קול גם היא תתפוס תאוצה ויהיה בה שימוש גם בקמפיינים וגם בתהליכים כמו קידום באינטרנט באמצעות מילות מפתח.
טרמינלים סלולריים המהווים נקודות מכירה זו עוד תופעה מסקרנת, המטשטשת את הגבולות בין וירטואלי לפיזי בחנויות אמיתיות (לא online).
ולבסוף, טכנולוגיות כמו Computer Vision and Sensor Fusion, שאמזון כבר עסוקה בהן יהפכו את מה שראינו עד כה בסרטי מדע בדיוני למציאות.
השיח בנושא מזכיר גם טכנולוגיות כמו Robotic Process Automation (RPA), Indoor Positioning Systems (IPS) and Geofencing, אבל לכך נתייחס במאמרים הבאים שלנו…
אחד הפתרונות המרכזיים שמאמצים היום ארגונים, המשלב טכנולוגיה ופרסונליזציה, הוא הטמעה בארגון של מערכת Marketing Automation, בעלת מסד נתונים רחב שניתן לדלות ממנו מידע ולנהל סגמנטים של לקוחות.
המערכת מסוגלת לנהל באופן מסודר סוגי לקוחות, להפיק מידע על האפיונים השונים שלהם, מידע על היסטוריית רכישה ועוד כהנה וכהנה פרטים.
היא מסוגלת לספק פלטפורמה לניהול קמפיינים ממוקד המבוסס על פרסונליזציה, איסוף לידים רלוונטיים, התאמת שירותים לקהל יעד ברור ומוגדר ועוד.
למעשה, היא "חבר משלחת" הכרחי במסעות לקוח, כפי שהם מנוהלים כיום.
אחת המערכות האלו, ואף אחת המובילות שבהן, היא Watson של חברת IBM. במאמר הבא ניתן לקרוא מידע נוסף על יתרונותיה של המערכת לעולם הקמעונאות וה-ecommerce.
כדאי לעיין גם באתר של Watson כדי להעמיק בהכרת המערכת.
פרסונליזציה, המגובה על ידי הטכנולוגיה המתפתחת באופן מואץ, היא כיום אחד ממנועי הצמיחה ואפילו אחד מסודות ההישרדות בעולם הקמעונאות.
אלו שלא רק ישרדו, אלא גם יצליחו ויובילו, הם אלו שיאמצו את הפרסונליזציה ויוותרו על קיצורי דרך בהבנת הפסיכולוגיה של צרכי הלקוח.
הפרס יהיה נאמנות לקוח יציבה וארוכת שנים.
לחצו להכרת המערכת אשר תאפשר לכם לאפיין ולייחד כל לקוח ולקוח שלכם