בתחילת חודש אפריל, חברת דלתא איירליינס היתה חברת התעופה הראשונה בארה"ב שהבינה שמשבר הקורונה הוא גם הזדמנות לחזק את נאמנות הלקוחות, ונקטה בצעדים משמעותיים כשהרחיבה את ההטבות השונות לחברי המועדון שלה.
ימים ספורים אחריה גם מותגים גדולים וידועים בתעשיית התיירות, הנמצאת באחד המשברים הקשים אי פעם מבחינתה, מותגים כמו הילטון, מריוט ויונייטד איירליינס (ולא רק הם) פרסמו ללקוחותיהם גם את ההנחיות החדשות שלהם.
אחד הצעדים המשמעותיים שעשו חברות אלו למען חברי המועדון שלהם קשורים להרחבת הזמן שבו הם יכולים להשתמש בהטבות השונות, וחלקן הגדילו באופן משמעותי נתון זה, המאפשר שימוש בוואוצ'רים, נקודות/מיילים (כמו SkyMiles של "דלתא איירליינס"), כרטיסי אשראי (כמו Delta SkyMiles American Express Card) ועוד הטבות גם בטווח רחוק של 2023.
בהכרזה של חברת Marriott, שיצאה כמה ימים אחרי, אמרו בכירי החברה:
"טיולים זה דרך חיים עבור חברי Marriott Bonvoy. זו הדרך שבה אנו מתקשרים, מקבלים השראה ומפתחים את הביזנס שלנו ברמה היום-יומית. בעוד שזה הדבר החשוב לעשות, היכולת לטייל נהיתה דבר קשה. אנו יודעים שכשתחזרו לטוס ולנהוג, הנקודות שלכם והסטטוס שלכם אצלנו יהיו חשובים לכם".
וזו בעצם תמצית ה"חוכמה" שמסתתרת מאחורי החלטות כאלו, והנה הם מרכיביה:
מותגים צריכים להבין את המצב הנפשי שבו נמצאים כרגע הלקוחות הנאמנים שלהם.
משבר הקורונה הביא עימו התמודדות רגשית לא פשוטה: מדובר על אנשים שנסיעות וטיולים הם דרך חיים עבורם, כמו שאמרו במריוט.
קחו למשל אנשים בגיל השלישי, שנוהגים לטייל לפחות אחת לחודשיים בחו"ל – והרי מדובר באוכלוסיה ברמת סיכון הגבוהה ביותר במגפה זו.
קחו למשל את תושבי ארה"ב הנצורים כרגע בבתיהם – כל מעבר בתוך המדינה הענקית הזו קשורה לטיסות ולבתי מלון.
המגבלה שמביא איתו המשבר מביאה איתו גם אכזבה, ואפילו דיכאון.
נקודה נוספת היא החשש של הלקוחות שהחברה תקרוס ותפשוט רגל. לאן ילכו כל הנקודות שצברתי? האם אוכל למשש את ההטבות שמגיעות לי? אלו שאלות שטומנות הזדמנות למותגים להגיד ללקוחות הנאמנים שלהם: "אנחנו כאן.
לא הולכים לשום מקום. ולא רק שאנחנו מבטיחים שהכל יחזור לקדמותו, אלא שגם נלך לקראתכם יותר מהרגיל". זוהי הזדמנות לחיזוק הקשר והנאמנות.
זוהי הזדמנות להתעמק בחוויית ומסע לקוח קרובה ואינטימית ממקום של מעורבות רגשית גבוהה עם הלקוחות.
מותגים מבינים שצריך להדק את האסטרטגיה השיווקית, ולהתמקד במה שחשוב – הלקוחות. זה לא הזמן לקדם מוצרים חדשים, או להכריז על השקות ראוותניות. זה הזמן להשאיר את הלקוחות אצלנו בבית, ולשדר יציבות, הקשבה לצורך ("יש עם מי לדבר") ואופטימיות.
בשל המשבר הכלכלי הגדול שפגע במותגים, ותעשיית התיירות היא רק אלמנט מייצג במקרה זה, חיזוק הנאמנות במועדון הלקוחות לא באמת דורשת מאמצי שיווק והוצאות מיותרות. החברות בחרו להוציא הודעה כתובה לחברי המועדון באמצעות המיילים ולהוציא הודעות לעיתונות.
לצד ההודעות הדרמטיות בתקשורת על נפילת התיירות העולמית, חברות אלו (שהגיעו למשבר עם עודפים והתנהלות פיננסית יציבה) בחרו לצאת לתקשורת עם מסרים שמראים חוזק ושרידות. בקרטה יש תנועות שבהן היריב מתקיף אותך – החוכמה היא להפוך את תנועת ההתקפה לתנועה של חיבוק.
למהלך כזה יש עוצמה, שמסוגלת להתמודד עם כל ידיעה שלילית או כוזבת.
יחד עם כל מה שנאמר לעיל, החברה עדיין צריכה לדאוג להגדלת המכירות, או נכון יותר לומר בימים אלו – הבטחת המכירות.
כאן יכולים לבוא לעזר עקרונות של תימרוץ ותגמול, אותם אנו מכירים היטב מעולם המשחקים. כמה מחשבות בנושא:
1. חברת אמריקן איירליינס מעניקה לחברי מועדון Elite שלה עד 400 דולר קרדיט להזמנת חופשה, ובזאת מפעילה אצל הלקוחות רגשות של ציפייה ומשהו טוב לחשוב עליו. את הקרדיט הלקוחות יכולים לקבל כשהם מתקשרים למרכז ההזמנות של American Airlines Vacations – הזדמנות לאינטראקציה אישית עם הלקוח, ושימור התקשורת איתו.
2. אתרי e-commerce שונים מאפשרים ללקוחות "לרכוש תרומה". בתמורה הם מקבלים הטבה באתר, וגם מרגישים מתוגמלים מעצם יכולתם לעזור לאחרים.
3. זוהי תקופה טובה לצבירת נקודות. מותגים יכולים לאפשר ללקוחות לצבור נקודות לא רק כתוצאה מרכישה ישירה, אלא גם מ"שמירת מקום" לטיסה עתידית למשל.
4. צבירת תגמולים יכולה לבוא גם כתוצאה מתקשורת עם לקוחות בדרך של שימור לקוחות שלא למטרת רכישה בלבד. למשל, תקשורת של המותג עם הלקוחות דרך רשתות חברתיות: נציג החברה יכול לענות על שאלות ותשובות של חברי המועדון בפייסבוק או אינסטגרם, ולתת פרסים שניתן לממש אותם לכל הלקוחות שעלו לרשת והיו פעילים.
יש כאן הזדמנות למותגים לשפר גם את תהליכי הניהול שלהם.
הקורונה מאמנת לנו את שריר הגמישות ושריר התגובתיות. הכל קורה מהר, משתנה מידי יום, לא ברור ולא ודאי.
חיזוק נאמנות לקוח באמצעות מועדון הלקוחות צריך להיות מושתת על חשיבה מהירה וקבלת החלטות אג'ילית.
לא חפוזה – אבל כן תגובתית. הלקוחות ירגישו שלמישהו שם אכפת מהם, ובאמת חושב על הצורך של הלקוח לפני הצורך הכלכלי.
מה שמותג יעשה היום – כך ייזכר גם בעתיד, כשהמשבר יחלוף. זה הזמן להוריד את האבק מהערכים של המותג, מהסיבה האמיתית לקיומו. זה הזמן לחזק גם מועדון לקוחות שעד היום לא היה מעורב מספיק בחיי הלקוחות שלו. כבר אמרנו הזדמנות, לא?
כל מהלך של מעורבות ו-engagement של לקוחות שהמותג יחליט עליו צופן בחובו עוד מתנה: קוראים לה ביג דאטה. הצרכנים יושבים בבית כמעט רוב הזמן – הם פנויים יותר לסקרנות, התעניינות, מעורבות. שלא לדבר על צפיה מוגברת במסכים.
התקשורת הישירה עימם מאפשרת ללמוד הרבה מאוד על מי הם, מהן העדפות הרכישה שלהם, מה התכניות הנוכחיות שלהם ועל מה הם חולמים להגשים בעתיד.
כמו שהזכרנו במאמרים הקודמים שלנו, ניתן –
· 
לעודד הרשמה בערוצים הדיגיטליים
· 
להציע שירותי תמיכה או פנאי איכותי
· 
לאפשר רישום לרשימות תפוצה במייל
· 
לקדם את החשיפה של האפליקציה של המותג
· לתת יותר שירותים באון-ליין מאשר אי פעם, ולהרחיב את השירותים הקיימים
· לערוך סקרי לקוחות
· לאפשר לקבל שירותים שונים במחיר מיוחד מופחת לתקופת המשבר
· להכניס נוכחות מסיבית של בוטים וצ'אטים – גם כדי לחסוך בכח אדם, וגם כדי לאפשר גישה רב-ערוצית ללקוחות
פעולות מעין אלו יכולות לספק דאטה רב ובעל ערך גבוה מאוד למותגים על הצרכנים שלהם – דאטה שניתן יהיה לעשות בו שימוש עתידי נרחב.
נהוג לדבר על תקופת הקורונה כ"הנורמלי החדש". לפעילות של מותגים היום יהיה הדהוד לתקופה ארוכה, הרבה מעבר לתחומי הזמן של המשבר. התנהגויות הופכות להרגלים, והרגלים הופכים לדרך חיים.
אם תשרישו הרגלים נכונים ובעלי ערך ללקוחות ולצרכנים – הרווח גם לתדמית של המותג וגם לשורה התחתונה יהיה עצום. עכשיו זה הזמן לעשות את זה. ומועדון לקוחות הוא הפלטפורמה הכי נכונה וחכמה לכך.
בהצלחה ורק בריאות!