אם הייתם יכולים להגדיר יעד באפליקציית הניווט "אל לבו של הלקוח", כנראה שהייתם עושים זאת מבלי לחשוב פעמיים.
בפועל, הדרך אל לבו של הלקוח קצת יותר מורכבת, כאשר אין באמת דרך אחת, יחידה ובטוחה.
מערכת היחסים שלכם אל מול הלקוחות מבוססת על אמון, על ערך מוסף ועל צורך רגשי שאתם יודעים לענות עליו.
ההנחה שכדאי להיצמד אליה, והיא רלוונטית לכם בכל מקרה, היא ההבנה כי הדרך אל לבו של
הלקוח עוברת ב-2 דרכים:
מענה על צורך בסיסי
פנייה אל הרגש שלו
כשמדברים על פנייה לרגש, לא מדברים בהכרח על קשת הרגשות החיוביים.
המון פעמים דווקא רגשות נגטיבים הם אלו שמניעים את הלקוחות לפעול – לפנות אליכם ולצרוך את
השירות או המוצר שלכם.
השאלה הנשאלת היא מדוע בכלל צריך לפנות לרגש של הלקוח ולהניע את הרגש הזה בו.
ראשית, עליכם לזכור כי אתם נמצאים במגרש משחקים תחרותי, וסביר להניח מאד כי אין לכם בלעדיות על מוצר או שירות.
במילים אחרות? ישנם עוד עסקים שמציעים את אותם השירותים שאתם מציעים, והם כמוכם מתחרים על קהל יעד ספציפי.
בתחילת מסע לקוח חדש עמכם, פנייה אל הרגש במטרה "להזיז משהו" אצלו, מדגישה את הנוכחות שלכם ולמעשה "ממגנטת" את הלקוח דווקא אליכם.
כלומר, אתם לא שואפים אך ורק להעניק שירות או למכור מוצר בסיסי, אלא גם לעטוף אותו ברגש מסוים. ההזדהות הרגשית מניעה
את מי שבצד השני – הלקוח.
בכל פרסומת – בטלוויזיה, ברדיו או בדיגיטל, ישנה מעטפת רגשית.
הבחירה ברגש הספציפי מבוססת על שלל פרמטרים:
השירות או המוצר הרלוונטים
קהל היעד של המוצר
האסטרטגיה הפרסומית-שיווקית
איתור הצורך הבסיסי ולאחריו הרגש "המתאים"
אחת הדוגמאות הקלאסיות לרגש שמניע לקוח, הוא עולם תחליפי החלב. האם, שרוצה להעניק לרך הנולד את הטוב ביותר,
לא תמיד יכולה לספק לו את הטוב ביותר: חלב אם. ישנן נשים שלא יכולות להניק, או כאלו שמראש אינן מעוניינות להניק.
חברות תחליפי החלב מזיזות את הרגש אצל האמהות, ונותנות להן להרגיש שהן לגמרי בסדר, תוך שהן משחררות מהן את
רגש האשמה: זה בסדר להשתמש בתחליף החלב שגם הוא מטיב עם התינוק.
הפחד הוא בהחלט רגש שמניע לקוח. עם צריכת השירות או המוצר, הם למעשה קונים ביטחון וכך משחררים את הפחד. לדוגמא:
אנשים שמתקינים מצלמות אבטחה או אזעקה לבית כי הם פוחדים מפורצים. הרגש שמניע הוא הפחד מפורצים.
עם התקנת אמצעי המיגון, הם יהנו מתחושת ביטחון ויסלקו את הפחד.
דוגמא נוספת היא מעולם הביטוחים – מביטוח הבריאות ועד ביטוח הרכב. הפחד הוא זה שמניע ("מה אם יקרה לי משהו…").
כלומר, הפחד מניע לעשות ביטוח וכך ליהנות מראש שקט.
לצד קשת הרגשות החיוביים שמניעים לפעולה אקטיבית שמייצרת לכם הכנסה, גם ישנם רגשות שעושים בדיוק את ההפך.
עולם חווית הלקוח הינו עולם שלם (יהיו אלו שאף יגדירו אותו כאינסופי), עליו אתם צריכים לשים את הדגש נון-סטופ.
מה שמניע את הלקוח שלכם – לטובה או לרעה, הוא הרגש.
כידוע, לשמר לקוח יכול להיות מורכב הרבה יותר מלצרף לקוח חדש. מאמצי השימור צריכים למנוע מצב בו הלקוחות ינטשו למתחרים,
בעקבות הרגשים הבאים שיניעו אותם:
אכזבה מהמחיר שהוצע להם
תסכול מהשירות שניתן להם
כעס על זמני המתנה ארוכים לשירות ועוד…