"מחשב מסלול מחדש" – יוצרים באזז ויראלי במסלול החברתי

הטרנספורמציה הדיגיטלית היא אחת המהפכות המשמעותיות ביותר בעולמות הריטייל וה-e-commerce  של השנים האחרונות, אם לא הדרמטית ביותר.

עבור עולם השיווק מדובר בפתיחת מסלולי התקדמות רבים, מגוונים ומולטי- דיסציפלינריים.

אחת מהחברות שלקחו על עצמן למפות את המסלולים השונים, כדי לספק כלי ניהולי למנהלי השיווק, ואף לעדכן אותו באופן תדיר היא חברת גרטנר.

Gartner Digital Marketing Transit Map הוא כלי אינטראקטיבי מעניין, המזכיר קצת את קווי המטרו בערים הגדולות.

היופי של המפה היא היכולת להביט על כל מסלול בנפרד, ולבנות סביבו אסטרטגיה.

כדאי לשים לב לשני קווי מסלול – Social  ו-Adtech. שניהם מתקיימים לא מעט הודות לתופעה נוספת, שלא ניתן להתעלם ממנה כיום –

תופעת הויראליות

המושג ויראליות מתייחס לכח הפופולריות של המוצר כפי שהוא גדל ומתפשט בקרב הצרכנים. בעולמנו היום, בו יש משקל גדול לאינטרנט ולרשתות חברתיות, מושג הויראליות משפיע כמעט בכל תחום, ובפרט על אסטרטגיה של פרסום ומיתוג.

דוגמא לכך ניתן לראות ב2018, כאשר יותר מ-40% מהפרסום נכח ברשתות הדיגיטליות, והקטין את כח הפרסום של הפלטפורמות המסורתיות יותר כמו טלוויזיה, רדיו ועיתונות כתובה.

כניסת דור ה- Millenials לעולם, ילידי המאה ה-21, והצטרפותו לכח הרכישה והצרכנות העולמי מכתיבים חוקי משחק חדשים.

כל המהות יכולה להתבהר מהסטטיסטיקה הפשוטה, שפרסמה חברת השיווק הידועה Hubspot, שיותר מ-71% מבני הדור הנ"ל יקנו מוצר, אשר עבורו קיבלו המלצות באון-ליין. פריחתן של הרשתות החברותיות ואתרים מבוססי רפרנסים והמלצות נובע לא מעט מהעובדה הזו.

תופעה מעניינת נוספת, שמילניאלס אוהבים לשתף הרבה תוכן, כאשר יותר מחצי ממנו מגיע ממותגים ומדיית פרסום.

כל זה בצירוף הצורך הבלתי נדלה לשתף ברגשות ובחוויות, הופך תכנים אלו לויראליים באופן כמעט מיידי.

זה אחד מעמודי התווך המרכזיים שרשת כמו אינסטגרם בנויה עליו.

אבל לא רק המילניאלס "נדבקו" בוירוס. ההשפעה חוצה גבולות ודורות וכדי להבין יותר לעומק השפעה זו כדאי להבין אילו יסודות מרכזיים ניתן למצוא בכל קמפיין ויראלי טוב:

• ויזואליות – כוח הוידאו הולך וגדל. מותג נבנה מצפיות ביוטיוב, כיום, סף 1 מיליון הצפיות הוא כבר לא סף נחשק כאשר מדברים על מינימום של 5 מיליון צפיות.
• באזז – כמה שיותר אזכורים, ציטוטים, שיתופים  ובכמה שיותר פלטפורמות פופולריות.
• חיקויים – מותג שמתחילים לחקות אותו, להתבסס עליו, לעשות לו פרודיה, רמיקס או עריכה, זה מותג שהכח הויראלי שלו לא ניתן לויכוח.
• זכירות – בעוד שטרנדים הולכים ומתחלפים, טרנד ויראלי יישאר בזכרונם של הצרכנים זמן רב.

הזכרנו קודם את המושג "קמפיין ויראלי". החשיבה ביחידות של קמפיין מתאימה באופן מיוחד לזמנים של היום, וזה מכמה סיבות:

1. קשב קצר – אנשים חיים ב"כאן ועכשיו". בכל רגע הקשב מחולק לעשרות דברים, ולכן תשומת הלב תלך למשהו קצר,

   ממוקד ועם מסר ברור. בימינו קמפיין הוא מטבעו כזה

2. עיתוי – קמפיין טוב יהפוך להיות ויראלי אם הוא יהיה קשור לאירוע מסוים שנמצא על סדר היום של כמה שיותר אנשים.

   ואם אין אירוע כזה – אז יוצרים אחד.

3. ייחודיות – אנשים אוהבים דברים יצירתיים ומיוחדים. לדוגמה : ב-2016, כששגעון ה- Pokemon   Go היה בשיאו,

   יזמים ממולחים השיקו שירות שנקרא Pokemon Power Bank, שעזר לצרכני האפליקציה להשאיר את הטלפון שלהם טעון לאורך זמן.

4. שיתוף – פה יכולה לעזור מאוד חשיבה משחקית. יצירת תחרויות על כמות השיתופים זו אחת הדוגמאות היותר נפוצות.

   כדי לעודד שיתוף, כדאי לבנות סיפור רגשי חזק שמחבר אנשים למותג. למשל, מותג הנעליים Toms תורם זוג נעליים על כל זוג שנרכש.

   המותג הצליח בזכות שיתוף שאנשים עשו לסיפור זה שעומד מאחורי המותג.

5. קשר רגשי חזק – "ללחוץ על בלוטת הרגש". למשל, כשקוקה קולה השיקה קמפיין בסגנון נוסטלגי, הוא זכה לפופולריות כי

   הוא הזכיר לאנשים את ילדותם. במידה מסוימת, זהו הקו שרץ כרגע בקמפיינים שמתרכזים ברגש. בקוטג' של שטראוס:

   ערכים כמו בית ומשפחה מאחדים אנשים דרך הרגש.

6. העצמת החוויה שהצרכנים חווים – דוגמה מעולה לכך היא מצלמת ה- Gopro. כל הקמפיינים שלהם ממוקדים בחוויה שהמצלמה

   המיוחדת הזו מספקת, וברגשות החזקים של ההנאה שעומדים מאחורי החוויה.

   ההחלטה החכמה הזו היא בפירוש עדיפה על קמפיינים שמסבירים את הצדדים הטכניים החדשניים של המצלמה.

אחד ממקרי המבחן המעניינים של השנים האחרונות הוא #the dress.

זה התחיל עם הזמרת הסקוטית קייטליו מקלין ופרסום הפוסט שלה ב-Tumblr. היא ביקשה מהעוקבים שלה להסתכל על צילום של שמלה,

ולעזור לחברה שלה שמתחתנת להחליט האם מדובר על שמלה בצבעים לבן וזהב או כחול ושחור – שמלה המיועדת לאם הכלה.

לכאורה, סיפור הזוי של תמונה שלא צולמה טוב מספיק בחנות השמלות, אולם מתברר שהנושא היה מספיק מעניין כדי לשתף אותו.

מה שנתן לכל העסק דחיפה רצינית זה הפרסום של השאלה בטוויטר. מאותו רגע, כמה אתרי חדשות פרסמו מאמרים על הקשר בין ראיה אנושית לבין צבע.

אתר Buzzfeed שיתף מאמרים אלו לפחות 20 מיליון פעם. ראש ממשלת סינגפור נחשף אף הוא לדיבייט המרתק, התעניין בעיקר בצד המדעי, ושיתף את מחשבותיו לעולם.

זה היה הרגע שבו המותגים הבינו שיש כאן עיתוי + ייחודיות + שיתוף + רגש וסיפור. הראשונים היו מומחי צילום מחברת Adobe.

ו

אז טיילור סוויפט הגיבה…. ובכך הגדילה עוד יותר את החשיפה של החברה…

ואז התחילו החיקויים… כגון:

ומכאן הדרך לבניית קמפיינים שיווקיים הייתה כבר קצרה. הנה מגוון מייצג:

הדוגמה  המרתקת הזו מלמדת אותנו את כל מה שבעצם עומד מאחורי רעיון הויראליות. וכמו כל קמפיין ויראלי טוב –

הוא התנהל כמעט כולו במרחב של הסושיאל, כשפרסום הוא פועל יוצא של התגובה לעניין שנוצר אצל הציבור הרחב.

אחד ממרחבי הסושיאל המעניינים, שתופסים תאוצה ועוברים מתיחת פנים בשנים האחרונות הוא מועדון לקוחות דיגיטלי.

חישבו על קבוצה ייעודית של אנשים – שכולם לקוחות נאמנים, הנהנים מלהיות חשופים ראשונים לדברים שמעניינים אנשים כמוהם.

בנוסף, חישבו על כמה ניתן לנצל את מועדון הלקוחות כדי לייצר ויראליות דרך שיתופים, המלצות וסיפור. אחד הדברים שמניעים תהליך קבלת החלטת רכישה במועדון לקוחות  הם מבצעים.

מבצע אחד ממוקד וטוב – ומשם העליה במכירות היא עניין של תוצאה כמעט מיידית.

חישבו איך אפשר היה להגדיל עוד יותר את האפקט, אם המבצע המיוחד היה גם מסופר על ידי עוד ועוד לקוחות שרכשו את המוצרים שבמבצע.

תמרוץ נכון, כולל תגמול הולם (לאו דווקא מוחשי) יכול לתמרץ את האנשים לשתף, לספר ולהמליץ.

כדאי לעשות זאת באמצעים הבאים:

1. גיוס מובילי דעה שימליצו לחברי המועדון על מוצר מסוים
2. סיפור ותיאור המוצר באופן ויזואלי כובש – וידאו, תמונות אותנטיות זה שם המשחק.
3. הדגמה של חוויית המוצר – איך נהנים מלהשתמש בו אנשים שהמוצר כבר נמצא ברשותם
4. הפצת המוצר בכל הערוצים החברתיים
5. וכמובן לא לשכוח לתייג (#) את המוצר – כדי לייצר את הבאזז.

אז התחילו לחשב מסלול מחדש, ולבחור בנתיבים שיהפכו את המוצר שלכם לשיחת היום. בהצלחה!

רוצים גם מועדון ויראלי ומנצח? דברו איתנו